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日志

 
 

引用 中国十三五品牌市场如何洗牌   

2015-11-03 02:50:11|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本文转载自商务部名家《中国十三五品牌市场如何洗牌》

中国十三五品牌市场如何洗牌

一流企业卖规则,二流企业卖品牌,三流企业卖产品,四流企业做代工。笔者在2009年就预测全球奢侈品牌从金字塔形向两头小中间大的橄榄形转型,但是,现在的奢侈品牌转变成梯形,并没有转变成橄榄形,而要想活出精彩,就必须是向橄榄形转型,笔者可以提供指导。中国十三五时代来临,品牌市场如何洗牌呢?

1、现在奢侈品牌复苏遇阻,亚太市场寒冬来临,奢侈品牌有的在景点附近开酒店,有的开饭店,有的开商场,有的开甜点,有的进入中国二三线城市开店,有的打折,有的进入卖场走秀,有的玩起IP,有的自己开电商,都不是可持续发展模式,为什么?因为奢侈品牌本身产品并没有遵行笔者建议的向橄榄形转型,另外品牌创新没有动作,还是老一套的经典品牌思维怎么行?为什么不能本土化?为什么不能个性化?简约风格也需要调和了。

2、优衣库、无印良品由于进入中国比较早,已经出名,现在的外国品牌要想在中国出名可并不容易,优衣库的姊妹品牌GU在华仅仅在入驻天猫国际,不想发展线下实体店,因为店租、人工成本比较贵,难以成功。很明显,并不是产品质量好就可以成功、出名的,产品质量好的中国品牌多的是,如杉杉西服、雅戈尔西服质量都好,就是在国际上不出名,如同优衣库的姊妹品牌GU,该品牌比优衣库价格还便宜20%-30%。要想打开局面并不容易,仅仅凭借优衣库这种靠山也是难以成功的。但是,由于现在网民碎片化,老百姓碎片化,不再大家看电视了,而电视广告费用特别大,效果逐年下降。所以,营销需要颠覆性创新、销售需要颠覆性创新、渠道需要颠覆性创新、品牌需要颠覆性、制造需要颠覆性创新等等,否则难以成功。

3、国内食品品牌、日常用品品牌将面临巨大的冲击,比如日本企业今年入驻天猫100家、明年入驻天猫600家,荷兰第一大超市Albert Heijin1029日入驻天猫,主要是经营食品,是荷兰第一大线上、线下食品零售商,拥有130年的历史,在荷兰有1000家超市,其母集团Ahold是一家大型国际零售集团,2014年销售额达到328亿欧元,相当于2386.5亿元人民币。发达国家的高质量食品、日常用品将冲击国内同行企业,美国梅西百货今年入驻天猫国际,美国一些有特色的商品将进入中国,而中澳自贸区的签署,澳大利亚的大量羊制品、牛制品将大量进入中国市场。笔者预测,这些发达国家的食品、日用品精品将冲击国货品牌。就是家化这样的龙头化妆品品牌恐怕也要被冲击的晕头转向,二线品牌面临破产倒闭在所难免。现在国际电商、扩进口政策、十三五加大对外开放,将是国货品牌的洪水猛兽。

那么,国货品牌有没有能力抵挡?笔者认为,目前来看,抵挡能力比较弱,一方面是资金比较弱,二是规模比较少,三方面是质量比较差,中国企业只会玩价格战,不会玩也玩不起技术创新战。

4、一些微型百货崛起,迎合低价销售潮流,而一批快时尚品牌崛起,以满足大量城市消费者的快时尚品牌面临这即将到来的冲击。由于天猫国际大量进驻国际品牌,对于国内的优衣库、人无印良品、购物中心也是一个冲击,毕竟他们没有租金、人工成本,所以,费用相对大大下降,同样的品牌产品,可以下降很多。所以,国内购物中心、百货商厦、便利店、超市、大卖场面临新一轮国际品牌的进攻,本土零售品牌将面临本国电商冲击之后的国际品牌的进攻,加速衰退在所难免。现在市场上行业百货连锁店崛起,垂直电商联网连锁店崛起,国内百货业品牌越来越褪色,笔者此前多次建议百货业不能为他人做嫁衣,珠江百货在纽约半个世纪,今年年底前将关闭,为什么?就是没有自己的知名品牌产品。而家乐福、迪亚折扣店、沃尔玛也有自有品牌,还是陷入衰退,英国马莎百货有大量自有品牌,还是陷入夸张的氛围中,还是撤出中国区。

中国本土快时尚品牌休闲品牌如何崛起?

1、品牌思维需要创新,不能坚持传统的品牌划分,要抛弃过去的品牌思维,要从研究消费者市场入手,要从国际流行趋势入手,要从休闲、时髦、酷、帅、靓、拉风、平价、知名、刚需、限量版、不打折等入手,要从颠覆性的销售创新、品牌创新、渠道创新、制造混制创新、服务创新、款式创新、文化创新、思维创新、商业模式创新、视野创新、功能创新、包装创新等入手,要有互动感、参与感、体验感。

2、找出优衣库、无印良品的破绽,利用H&M、优衣库、ZaraWal-MartGap、被曝光的有毒、环境污染、对消费者服务太差等问题进行曲线朦胧发难,凸显出自己品牌的优越性。如此,就能把本品牌产品做好。

3、没有对口的经济学家坐镇研究指导仅仅依靠企业家拍脑袋是不行的,比如需要企业综合创新专家、服装战略专家指导或操盘。一切均需要创新,才能出奇制胜。

4、专门开在优衣库、无印良品隔壁或对过,就是进行肉搏战,通过价格略低于他们,但是品质、创新并不输给他们,同时打响知名品牌,就能最终超越与他们。

5、作为快时尚品牌,只有做到横向纵向统一,才是取胜的关键。

综上所述,笔者认为,奢侈品牌即没有品牌创新能力,也没有产品创新能力,固守墨规,脱离消费时代,脱离消费者的消费意图,价格就败下阵来了。而要想打造中国第一快时尚品牌,没有服装战略专家、企业综合创新专家坐镇,仅仅在开模式上找个腕儿站台露个脸,恐怕是难以成功的。

 

 

作者简介:吴东华,知名经济学家,企业综合创新专家,服装战略专家,预测欧美元趋势7年领先全球,经济整合专家,印度经济专家,外贸专家,世界经济专家,前商务部国际经济合作学会经济研究员、前商务部中国企业走出去研究中心顾问。提出解购论淘汰并购论,提出综合创新超越技术创新推动转型,抛出第四驾马车拉住中国经济下行。他这些工具专救中央智库救不了的GDP、国企利润、企业创新、银行利润企业被他用综合创新改造后,净利或超增2-8倍。P2P、银行、购物中心、产业区等企业平台,改造每个平台40家企业,每个平台每年分成客户企业超增利润4成,或是数亿元至数十亿元。写字楼、企业、百货商厦、银行、P2PO2O等通过综合创新改造后将成利润王,行长提不了净利润大量跳槽,他说招聘行长、国企央企总经理应以提净利润人才方可挽救详见网易官博。写于20151030

 

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